别跑偏了!荣耀告诉你什么才是“双品牌战略”
来源:http://www.disiduboko.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2019-02-02 08:32

  今年的手机厂商遇到了很慌张的事情,特别是互联网公司。不管怎么营销,发现用户的热情总是没那么高涨。小米和乐视撕起来也没多少人看了;魅族绞尽脑汁为发布会造势,到头来被华为P9盖住了风头。最大的感受是,用户什么样的营销花样都见过了,“疲态”尽显。数字也支持这种感受,全球市场研究机构TrendFroce最新报告显示,2016年第一季全球智能手机出货约2.92亿部,环比衰退18.6%,同比则衰退1.3%。中国品牌智能手机出货仅季衰退16%,且中国品牌智能手机厂商的获利率仍有持续下滑压力。

  当然也有例外,2016年首月,华为全系智能手机发货量突破1208万部,同比猛增93%,这也是华为连续第四个月发货量超千万部。华为旗下互联网手机品牌荣耀同样增长势头迅猛,荣耀 2015年在全球 74个市场实现了约 60亿美金的销售额,可谓全球手机市场最受瞩目的中国品牌力量。荣耀畅玩4X销量突破1000万,成为华为第一款销量过千万的机型。分析人士认为,华为将持续站稳中国第一的市占地位。

  4月20日,荣耀手机官微发布重磅消息,备受关注的荣耀 2016年度首款旗舰新品终于揭开神秘面纱,不过此次荣耀发布的并非是此前外界猜测的荣耀 7plus或荣耀 8,而是具有全新命名的“荣耀 V8”。分析人士认为,“V”系列的突出意味着荣耀的进一步进化,将承载着荣耀向上突破,走向全球的重任。

  华为的招数其实没有特别之处,而且华为还不如小米、魅族、乐视会炒作。品牌运作方面也是“华为+荣耀”的双品牌策略,为何华为的双品牌比“小米+红米”、“魅族+魅蓝”等展现的后劲大呢?

  来看互联网厂商的双品牌策略,无疑都是一个相对较高的价位加上相对较低的价位,小米卖2000左右,红米不高于1000;魅族和魅蓝的价位同样如此;锤子和坚果也是差不多。就产品品质来看,高端的品牌用高通CPU,低端的用联发科。用户感受上,买低端机基本就是为了先体现智能手机的功能,大多数人用一年基本就要换手机。这是互联网厂商双品牌战略给人最大的感受。

  这种策略可以迅速通过性价比打开市场,辅佐各种炒作手段,很容易短期内见效。但是,低端手机品牌造成一种廉价且低质量的形象,可以操作的空间非常校而如果这种印象进一步延伸,可能会影响到整体的品牌形象。

  而华为的双品牌战略有一个基本的前提精品。荣耀内部将其称作“笨鸟精神”。这是一种短期内不太容易奏效,但长期内却会迸发强大潜力的策略。

  荣耀打的牌不是性价比,而是“极致”。荣耀 6Plus的双镜头技术有多达 32个专利, 4X全网通相关射频天线个,荣耀手机配备了全球最快的芯片技术,以及全球领先的双镜头解决方案,荣耀可以让手机在同等电池容量之下续航能力提升30% 以上等等。而此次荣耀V系列同样将展示出极致的产品体验。

  这种极致还体现在对品质质量的把控上,荣耀销毁手机的事件可以说是最具代表性的案例。去年5月28日,荣耀在深圳集中销毁 12845 台好手机,包括荣耀 3C、荣耀畅玩版等爆款手机,此前荣耀已销毁 4462 台手机,两次总计销毁 17307台,总价值近 2000 万元。销毁手机起因是在运输过程中发生轮胎起火,导致集装箱内部分手机受到影响,虽然按生产检验标准不良率仅有 1.4% ,但无法保证一年后是否会有隐患出现,为保障消费者使用体验,宁损千万,决定全部销毁。

  这些极致的科技带来的便是极致的体验,随之而来的是用户满意度的提升。 “笨鸟精神”的品牌战略,前期的确没有给荣耀带来像小米那样的飞速增长,但随着口碑不断地积累,荣耀的后劲就展现了出来。据权威咨询机构益普索调研结果显示,截至2015年7月,在中国市场,荣耀品牌在两年时间内由默默无闻达到67%的知名度;品牌满意度高达90%,领先于苹果的87%,全行业第一; 荣耀产品重复购买率81%,仅次于苹果(82%),远远领先于其他厂家(小米64%)。 而且,荣耀去年几乎横扫各大电商网站,618 大促单品销量第一,818 大促苏宁双线 大促天猫手机品类销售额冠军,法国“黑色星期五”购物节,7大电商平台销售冠军。

  而刚刚结束的418苏宁天猫手机节,荣耀畅玩5X斩获1000元~1500元销量冠军,荣耀4A、荣耀畅玩5X和荣耀7则同时占据超级手机节销量TOP10席位。

  一开始打性价比,再往高端走会步履维艰,而一开始打精品战,再往高端走会一马平川,这是荣耀给我们最大的启迪。

  当然,“中高端+低端”战略还考虑到一个问题,就是避免“内部竞争”。红米专心做性价比,小米逐渐往高端走,这是互联网厂商的一种思路。但是,用户的消费习惯正在发生转变,性价比导向正在往品质导向转变。用户不再只看价格,而是逐渐看重品质。这会导致低端品牌十分被动。

  华为的秘诀在于,自始至终荣耀都不是以性价比作为主要卖点。华为内部有赛马机制,允许产品与业务进行内部斗争,并且鼓励这种内部斗争,找到弱点总比死在对手的手中要好。于是,我们看到,荣耀和华为的分工是两个品牌的良性互动。

  在全球市场上,荣耀形成了“1+N+X”的发展模式,即1个主流电商销售阵地;N个渠道或销售合作伙伴,覆盖更广人群;X则是荣耀沟通的平台或消费群。这种开放合作理念,让荣耀拥有更多的朋友,一起为用户服务。随着品牌的不断发展,荣耀会根据实际情况,进行产品重新定位和渠道资源规划。

  而如今,荣耀V系列问世,意味着荣耀还将进一步实现突破。V系列的价格极有可能突破3000元大关,在更高维度保持竞争优势。这个价格意味着,荣耀势必将打破目前和小米、魅族等品牌胶着的竞争格局,引领互联网手机的新风向,摆脱以性价比为主,而是回归品质,将极致体验作为核心竞争力。

  一直以来,华为和荣耀两个品牌的关系是互相补充、互相借力、互相促进的形式;华为提升中高端形象,为荣耀的信任感背书;荣耀拉近与消费者的距离,为华为的亲和力加分。这种良性互动将在荣耀V系列发布之际展示出强大的力量。

  华为和荣耀两个品牌,在过去取得了巨大的成功,这与华为独特的双品牌战略有着密切关系,这套体系已经证明了其高明之处。加之华为内部灵活的体制机制、开放的合作理念、优秀的企业文化、以及有魄力的高层领导,华为还将继续在全球手机市场展现强大的力量。

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