与品牌战略傻傻分不清营销策略究竟是什么?
来源:http://www.disiduboko.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2019-01-21 07:15

  然而如果马上跟进一个测试,请大家都来“翻译翻译”——究竟什么是策略?你又会发现答案之混乱,简直堪比电影《星球大战》里的星际联邦会议。

  即战略更关注规划(Plan),而策略更关注方法(Method);战略是具有全局性和决定性意义的长远规划;而策略则是为了达到战略目标而使用的具体方法,它具有阶段性、局部和灵活的特征。

  “创造价值并让人感知。”任何企业的营销,都是一个从创造价值到让人感知,进而获得商业回报的完整过程。品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值,并围绕这一价值构建出认知,这是最长远、最全局、最根本的命题所在;所以我们说,对品牌所要创造的价值和所要构建的认知进行整体规划,就是一个品牌有且仅有的战略。

  在战略下起到配合、支撑作用的各种手段,就是营销策略。从SDi的结构来看,我们认为营销策略大体涉及6个方面:

  在品牌战略层面,无印良品要创造的核心价值与认知,在我看来是一种“具有美学意识的超合理性”。该品牌努力在物欲过度的商业世界中,成为能启发消费者思考其生活合理性,并认可“简单也是一种富足”的自信选择。

  另外,我们还应该注意到“策略”与“战略”之间的可转换性。比如,红牛早期以饮料作为核心“表达”,但近年来越来越强调用内容来承载品牌价值,甚至还成立了自己的媒体工作室,让内容和产品一起指向了“充满能量的生活方式”;那么此时,内容就从单纯的传播策略,上升到了一种更长远的内容战略。

  (3)内容营销策略,概念可大可小。如果指通过内容来影响消费者的认知和行为,则可说是传播策略的子集;如果指通过内容来搭建并维系消费者关系,则可说是交互策略的子集;如果同时包含两者,甚至将内容设定为直接承载价值、传递价值(注意是“传递”而非“传播”)的重要部分(例如红牛),则可以说更接近于品牌战略。同理可推“社会化营销策略”。

  在这组关系中,传播策略是对构建认知的目标、时机、信息形态、信息内容、信息渠道以及信息发布节奏的通盘设计,而“创意”正是要解决这一过程中,信息形态与信息内容从抽象到具体的问题。

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