购物中心突发事件营销环亚国际app
来源:http://www.disiduboko.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2018-11-05 09:48

  本文基于市场营销管理的社会营销观念,通过一个实际案例,如何判断网贷上不上征信?这一招就够了!借用图例的方式叙述JJMALL(坚基购物中心)的管理团队在处理突发事件中的做法,说明运用事件营销方式传播突发事件正面影响的积极作用,提出事件营销的操作大纲。

  按照市场营销管理理论,市场营销导向有生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五种,从营销战略设计的角度,也可以说市场营销哲学经历了上述五种营销观念的发展历程。社会营销观念认为,企业的营销战略应该以一种能够保持或增进消费者与社会福利的方式向其目标客户传递价值,两个基本要素是进行持续性的营销和推崇共享价值观念。如图1所示,社会营销观念要求营销人员在制定营销战略时考虑三个方面的平衡:公司利润、消费者需求和社会利益。

  如图2所示,按照百度百科的解释,事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

  事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。一般认为事件营销有两种模式,借力模式和主动模式。

  借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。

  主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点。

  企业将突发事件作为事件营销的主题,应属于借力模式,但突发事件营销有其自身特点。如图3所示,这八个特点同样适用于突发事件的事件营销。

  此外,首先要将突发事件处置成为有价值传播的议题,即要进行突发事件营销,基础是要及时正确地处理突发事件;

  其次要明确突发事件转化为热点的关键环节,即传播的重点是处理突发事件的过程及其结果;

  第三要充分关注时效性抓住稍纵即逝的时机,即要在处理突发事件的同时制定相应的营销计划并及时执行;

  第四要充分发挥处置突发事件的价值,即要将企业行为推高到有利社会利益。此外,突发事件本身很可能产生一定的负面影响,及时正确的处置是将负面影响转化为正面效应的关键,进行突发事件营销既是正确处置的一部分,又是放大正面效应的有效手段。

  所以,社会营销观念是指导制定突发事件营销计划的指导思想,即从经济利益、消费者需求和社会利益的平衡中找出公众的关注点。

  于2014年12月开业。这个22万平方米建筑面积的购物中心从开业那天起,给河源市这个三四线城市市民的第一个惊喜是天天营业,一改该市大年三十初一期间家家商店关门停业的旧习。JJMALL(坚基购物中心)承诺天天照常营业,在一二线城市不是个问题,环亚国际app但在三四线城市的河源,要做到并不简单。

  于是当JJMALL(坚基购物中心)2017年6月突然接到市供电部门的停止营业用电的通知时(图4),其业主广东坚基集团和管理者广东坚基商业运营管理公司的第一反应是不惜一切代价,保证购物中心正常营业,同时启动了事件营销工作。

  商业公司紧急成立了应急指挥小组,立即制定了应急方案和营销专案,一方面确保正常营业(图5),一方面做好事件营销。

  在事件成本(图6)和事件分析(图7)的基础上,ag官网平台公司总经理明确了处理和宣传突发事件的指导思想(图8),有节奏地进行事件营销操作(图9),适时借助媒体传播(图10),取得了很好的效果(图11)。

  紧接着,公司又制定了后续营销专案,在供电部门恢复了正常供电后,立即围绕JJMALL突发事件进一步宣传:“广东坚基集团是有社会责任感的企业,广东坚基商业运营管理公司是有经营能力的公司。”我们向场内商户发放了感谢信,进行了“本土企业的社会担当”专题宣传(图12),并在购物中心内的宣传栏进行了员工优秀事迹报道和张贴商户感谢信,将JJMALL突发事件营销提升到新的高度。

  从JJMALL突发事件营销的效果来看,取得了社会营销观念要求的平衡,即如图1所述,社会营销观念要求营销人员在制定营销战略时考虑三个方面的平衡:公司利润、消费者需求和社会利益。

  虽然付出了一天20余万元的代价,但广东坚基商业运营管理公司在经营管理JJMALL(坚基购物中心)三年来,践行“为商户提供最好的营商环境”的经营理念,打造“中国式购物中心”产品品牌和“幸福花”服务品牌,做为人民服务的购物中心,在这次突发事件处理和营销上得到充分体现和商户认可。

  由于公司对这次突发事件处理及时得当,以“民营企业的社会担当”为精神内涵的宣传报道符合事件营销的要素(图13),具有较大的新闻价值,因而引来当地主流媒体和网络传媒的即时报道,大大强化了JJMALL突发事件营销的宣传效应。

  为了规范JJMALL(坚基购物中心主)的事件营销工作,广东坚基商业运营管理公司在这次事件营销成功的基础上,提出了事件营销的“2个条件、3种类型、4项原则、5个步骤”的操作大纲(图14)。我们也认识到,市场营销是一门科学,事件营销是其中的一门艺术,管理团队掌握科学和艺术一定要有做为人民服务的购物中心的思想基础,要有平衡企业经济效益、消费者需求和社会利益的能力和方法。